《怎样写走心的文案？》是系列文章，本文分享的是好奇心：主要是讲产品型广告如何传递产品信息，才能引起注意、引发好奇，从而建立用户认知。
就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念，要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……
而我们每天看到的绝大多数广告，都让人熟视无睹，漠不关心，或是完全意识不到广告的存在。
这样的广告，就算你的产品再好，功能再强大，文案有再多意图要表达，但消费者没有注意到它的存在，那花再多广告费也是毫无意义。
意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。
（请注意，欲望不等于需求。在市场营销学上，需求的定义是“购买力+欲望”，即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力，那大概叫……幻想）
不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象，光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。
不管你的产品有多好，创意做得多么天花乱坠，如果消费者没兴趣，根本就懒得搭理你，那你再好也没有任何用处。
消费者购买行为模型AIDMA法则，把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位，不是没道理的。
要唤起用户的好奇心，就不要写假大空的所谓卖点，而是要写出产品独特而新鲜的事实。
魔鬼藏在细节里，细节才会出戏剧性，写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。
消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？ 井盖只能大量盘踞在道路中央吗？ 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”
这是一则讲豪宅的广告，没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位，它讲了一个细节：特殊工艺铺就的路面，没有井盖，降噪80%。这不就是豪宅吗？
（打出来小标题文案，是提醒大家：写长文案一定要多分段，多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的，多按几次回车键不费事。）
换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。
那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。
这是我8年前为劲酒写的一套文案，很多人都知道劲酒的广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里？这是答案。
为什么OPPO的“充电5分钟，通线小时”大家耳熟能详，甚至成了一句社会流行语？
小米就聪明多了，“充电10分钟，微信4小时”，但模仿的东西，是没法引领潮流的。
从远古时期，人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事，抚慰自己孤独的灵魂。人类文明，其实就是从故事开始的。
每个商品的诞生，都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人，都有自己的一段心路历程，为什么我要打造这件产品。
把关于这个产品的初心故事讲出来，很大程度上就能让用户掏钱埋单，甚至甘心追随。
罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢，我就是认真”，打动了多少锤粉的心。
洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇，妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的，但是怕弄脏衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。
从这个意义上讲，脏是好的，因为它释放孩子的自由天性，让他们大胆去探索世界。
这就是一个洗涤剂的初心故事，不应只把这句话视作一句广告语，它是伟大的儿童教育理念。
作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）
