近年来，面对经济下行，中国食品企业压力颇大。但今麦郎面品和饮品逆势上扬，连续几年均取得两位数增长，名列行业前茅，尤其是于2016年初推出的凉白开瓶装熟水，在农夫山泉及怡宝等传统瓶装生水“横行”的市场里，硬生生挤出一条创新发展之路，今麦郎“精准”落地CBA体育营销，发挥出重要的推动作用。
差异化定位创新发展，撕开瓶装水市场缺口
“民以食为天，食以水为先”，多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品。近日，里斯咨询发布的《瓶装水行业分析与展望报告》指出，中国瓶装水市场从2014年的316亿升，上升到2018的434亿升，平均增长率8%，销量接近整个软饮市场的一半;销售额则从2014年的1145亿元，上升到2018年1743亿元，占整个软饮市场的三成。
里斯咨询全球合伙人张云表示，“近5年在瓶装水增长的同时，其他软饮出现下降势态，无味无色的瓶装水回归主流，成为主要饮品，这体现了返璞归真、健康化的消费趋势。”
报告还指出，2016年初，今麦郎凉白开瓶装熟水问世，熟水凉白开就是通过不低于100℃纯物理烧开杀菌工艺、辅以超洁净灌装加工制成的包装饮用水。中国自古以来崇尚熟食熟饮文化，熟水凉白开传承中国5000年健康饮水文化，有着广泛的消费基础，熟水即出，等于是将传统市场上的农夫山泉天然水、怡宝纯净水及百岁山矿泉水等统统归属于瓶装生水。
“熟水这一创新品类的悄然诞生，占据消费者健康饮水心智，与市场上现有品牌主打的生水展开差异化竞争，对于瓶装水的品类划分有着颠覆性改变，有望撕开市场缺口，获取持续增长空间。”张云表示。
发力CBA体育营销，占据活跃消费群体心智
2017年2月23日，中国篮球协会第九届全国代表大会召开，姚明全票通过当选第九届篮协主席，开始大刀阔斧改革中国篮球。姚明大胆地把中国男篮分成“红队”与“蓝队”两支队伍，分担中国篮球的国际性赛事，让更多年轻球员得到锻炼机会，提高竞争力度;特别引人注目地是在筛选CBA赞助商上面，中国篮协做好“强化品牌建设，提升品牌价值”文章，从制度上保证CBA联赛在竞赛、商务、推广等方面的自主经营和优化升级。也就是从2017-18赛季起，中篮联(北京)体育有限公司即CBA公司首次独立招商，联袂今麦郎饮品股份有限公司(下称“今麦郎饮品”)，今麦郎饮品旗下凉白开瓶装熟水成为CBA联赛未来连续3个赛季官方饮用水。
“非常荣幸能成为CBA联赛新赛季合作伙伴，这次合作对于凉白开来说意义非凡，我们将借助这个新平台，将‘熟水凉白开更适合中国人肠胃’的品牌主张，呈现在广大观众视野中，让更多消费者了解和关注凉白开。”今麦郎饮品表示。
“随着瓶装水销量逐年攀升，品牌与品牌之间的竞争也变得越来越激烈。面对这样的市场，除了依靠品牌定位凸显差异，品牌商还应该积极选择更多的机会将这种定位展示出来。大型赛事像CBA 这种，的确非常值得参与。通过对CBA比赛或俱乐部的支持，不仅能让消费者更多了解这个产品的品牌定位，更能通过面对面接触产生更加直观的感受，这本身就是品牌影响力潜移默化的提升。同时对地面销量的推动力，同样不可小视。”《销售与市场》杂志社原主编高冬梅表示。
互动CBA话题“一飞冲天”，信息触达更广泛人群
第一场绝杀是11月19日广东在主场迎战新疆，比赛最后时刻，万圣伟在篮下接到布鲁克斯的传球反手上篮，帮助广东队以128:124领先4分，可兰白克虽然投进三分球也无济于事，广东128:127险胜新疆。
第二场绝杀是在11月24日，深圳主场迎战新疆，比赛时间剩下不到1分钟时，沙拉木投中3分球，比分102打平，比赛还剩下1.7秒，顾全沉着冷静发出长达28米的传球，穿过8名球员的头顶直塞沈梓捷手上，沈梓捷在身体失去平衡的瞬间反手上篮得手，深圳104:102绝杀新疆。
第三场绝杀出现在11月26日，北控对北京，上三外援的北控很快建立领先优势，第四节风云突变，在汉密尔顿、方硕的联手下，北京把比分追到88:90，朱彦西最后时刻3分命中绝杀建功，帮助北京91:90击败北控。
值得一提的是，三场绝杀均由国内球员来主导，让球迷见证CBA精彩的同时，也有助于提升年轻球员在国际大赛上的关键球处理水平。
一边是CBA联赛愈发吸引观众注意，一边是今麦郎饮品持续在官微上与网民互动“喝熟水，看CBA”话题，其中1条微博阅读数即达1.7万，网民纷纷留言，“年轻的高材生(万圣伟)，希望可以在今年的联赛，一飞冲天。”
“微博数据表明，体育相关内容是年轻人最喜欢分享的话题之一，这容易增强互动与多次传播。一个赞助了大型赛事的品牌如果能够及时进行微博互动，就会使信息在短时间内爆量传播，并且通过评论功能，实现多圈层覆盖，目标人群精准。这种延伸与扩展，在强化传播质量的同时，更实现了大范围的品牌效应。”高冬梅指出。
就在2019年夏天，旺旺推出自己的熟水凉白开产品，并通过旗下的自贩机渠道实现销售。而这样的做法，也成全了今麦郎饮品成为熟水品类的开创者。“品类做大了，企业才会有更多机会。凉白开2019年有望实现年销售20亿元，未来10年，凉白开是奔着100亿超级单品去的。”今麦郎创始人范现国在近期出席有关活动时指出。
图：今麦郎饮品股份有限公司微博截图
