这两天，从地铁站 LED 屏到写字楼电梯间的广告屏，京东金融的广告用 铺天盖地 来形容恐怕也不为过。但不得不说，黑色背景配上徐峥抢眼的红色西装，确实能把人的注意力从手机上移开几秒。
8 月 17 日，京东数字科技集团旗下个人金融业务品牌京东金融，宣布多项重大升级动作。其中包括，京东金融 logo 升级、宣布演员徐峥担任京东金融首位品牌代言人、京东金融 App 完成一系列升级改版，以及首次提出的品牌主张：一个懂金融的朋友。
在楼市降温、股市回暖的经济背景之下，全民对投资理财的关注度直线上升，特别是对互联网理财的热情高涨。
根据前瞻产业研究院发布的《2019 年中国互联网理财行业发展现状分析报告》，截至 2019 年 6 月，我国互联网理财用户规模达 1.7 亿，较 2018 年底增长 1835 万。
然而，这一数量仅占网民整体数量的 19.9%。换句线 亿的互联网用户从未接触过互联网理财。
市场蛋糕就这么大，你多吃一口，我就少吃一口。于是互联网企业纷纷扎堆在金融领域，其中自然也少不了京东。
2013 年，刘强东开始布局自己的金融版图。京东 首席会计 陈生强负责京东金融团队的组建与业务发展，出任京东金融 CEO，并于 2014 年正式开展业务。
在京东金融刚成立之际，主要是为个人和企业提供贷款业务，即为购物的个人提供贷款分期，为企业提供供应链金融服务。与此同时，京东金融还推出了 白条 、京东众筹、 京东小金库 和京东支付，但营收规模并不大。
2016 年，京东金融开始以 东家财富 涉足财富管理业务，并声称东家财富核心成员来自多个金融领域，拥有专业的投资能力、丰富的投资经验及敏锐的风控意识。但买的终归没有卖的精，就在今年 5 月，有媒体爆出其名下子公司代售的私募产品多次出现无法按时兑付的现象。
实际上，与几款理财产品 无法兑付 相比，京东金融的业绩更糟糕，成立三年内始终呈持续亏损状态，并且越亏越多，三年亏损增加近 2 万倍。
然而，倚仗着 京东商城 庞大的流量载体，京东金融在金融类业务上，还是被看做潜力巨大的 后起之秀 。
《艾问人物》经调研发现，2016 年 1 月，京东金融获得来自红杉资本（中国）、中国太平保险（China tapping Insurance）以及中国嘉实投资（China Harvest Investments）三家机构领投的 66.5 亿元人民币融资，约占京东金融 14% 的股权，投后估值 466.5 亿元。
2018 年年中，B 轮融资完成，京东金融的估值达到 1200 亿元，也就是说两年间，京东金融估值翻了一倍。
但随后打着 金融 旗号的 P2P 平台纷纷爆雷，让互联网金融一夜之间仿佛成为了过街老鼠、人人喊打。国家针对互联网金融的监管政策也开始收紧，成为风险管控的重点。
政策转向，或许也成为京东金融 去金融化 的原因之一。
2018 年 9 月，京东金融改名为京东数科，将自身定义为一家以 AI 驱动产业数字化的新型科技公司，而京东金融将作为京东数科旗下的子品牌的形式继续存在。
改名并不稀奇，正如当初一股脑扎堆进入互联网金融一样，现在又陆陆续续地接过 科技 牌坊。比如今年 6 月，支付宝母公司蚂蚁金服就启用新名称 蚂蚁集团 ，全称则是 蚂蚁科技集团股份有限公司 。再比如小米支付改名为小米数科、拍拍贷则改名为信也科技……
就在其他金融公司轮番更名之际，人们看到作为京东数科子品牌——京东金融却在今年狂刷存在感，在北京各大地铁墙面投放广告，准备 C 位出道 。
有人将互联网巨头的 更名潮 视为互联网金融浪潮终结的信号，然而 去金融化 显然是个伪命题， 去金融 从来不是目的，而是一种手段，毕竟 金融强监管 是蚂蚁、京东们绕不开的因素。
互联网金融经过十年的野蛮生长之后，监管在这一行业开启强势 除杂草 模式。无论是在支付业务、基金销售业务，还是小额贷款、消费金融等领域，蚂蚁、京东、百度金融等在近一两年所受到的限制越来越紧，这是大家有目共睹之事。
所以尽管京东金融、百度金融、蚂蚁金服纷纷强调 不做金融 ，但如今这些公司手握消贷、保险、基金、银行等各类金融业务牌照却是毋庸置疑的事实。而且，对于一些尚未拥有的金融牌照仍是志在必得。
国家金融与发展实验室特聘研究员董希淼曾对此评论， 更名 这是大势所趋，但不是去金融化，只是更突出科技属性，并不会因此削弱金融业务。金融业务依然是重点，甚至是主要的业务。
这也就不难理解为何作为京东数科子品牌，京东金融不仅没有被淡化，反而进一步阔步向前。
其一，京东金融的 logo 全面升级。新版 logo 中，京东标志性的小白狗 Joy 探头，原有的扁平化呈现升级为 3D 立体效果，Joy 的笑容扑面而来，仿佛在与你对话。
其二，推出首位品牌代言人，徐峥。 百亿票房先生 的国民度不必多说，更重要的是他虽然身兼导演、演员、监制、编剧，身份多变，但不变的是他已在电影行业摸爬滚打多年。用京东方面的话来说， 徐峥不断深耕自己在电影领域的各项专业能力，这与京东金融秉持的专业理念完美契合。
其三，京东金融 app 改版升级。除了进一步加强 app 本身的搜索功能，重点是上线内容分享板块—— 花生社区 ，这与此次京东金融升级后提出的新主张 一个懂金融的朋友 密切呼应。
据了解， 花生社区 现已邀请近 500 位金融大 V 入驻，他们以图文、短视频、问答、直播、圈子等互动方式，向用户分享包括泛财经类资讯、理财产品分析、保险产品介绍、个人投资经验分享等内容，去帮助用户学习金融知识、了解金融产品。
艾瑞咨询的一项数据显示，当前用户对金融服务平台的顾虑主要集中在 安全 与 专业 两大问题上，金融领域的高门槛、高壁垒又让许多用户处于 知识弱势 和 身份弱势 ，在做金融决策时往往面临 知识门槛高、选择成本高、决策风向高 的痛点和难点。
早前金融机构与科技公司合作，最关注的是吸引大量新客流量，但正如京东金融科技事业部总经理谢锦生所言， 如今流量大家都挖得差不多了，这时候需要的不是外部流量进来，而是有能力把客群经营得更好。
不仅要和用户（C 端）做朋友，此次升级的京东金融还向金融机构（B 端）发送了 好友申请 。
此次升级之后的京东金融，将自己定位成一个联结金融机构和金融用户的开放平台，做用户的 金融决策平台 和金融机构的 第二增长场景 。
在京东金融看来，金融机构的自有渠道是服务用户的第一场景及 第一增长场景 ，而京东金融将成为金融机构的 第二增长场景 ，成为众多 B 端的靠谱伙伴。
据京东金融方面透露，除了累计服务 4 亿个人用户，京东金融已与近千家金融机构达成合作，显然是 C 端、B 端 两手抓，两手都要硬 的节奏。
比如中国人寿曾与京东金融联合推出一款名为 超医保 的短期百万医疗险产品。这款产品就是通过平台了解到用户需求，改善产品设计。市面上的同类保险产品一般只报销住院前后 7 天的门急诊费用，但是 超医保 可以报销住院前后 30 天的门急诊费用，大大改善了用户体验。
强大的 B 端能力，无法通过闭门造车得来，而是需要从 C 端业务中淬炼而出。而更优质的 B 端能力，将提升 C 端业务的效率与品质。
据媒体报道，京东金融的母公司京东数科拟赴科创板上市，四家券商与公司签署了上市辅导协议。虽然京东数科对此用了四个字 不予置评 来回应，但其子品牌京东金融还是动作频频，为上市铆足了劲。
刘强东对京东金融是抱有很大的信心的。他在京东集团 2017 开年大会上发表演讲时提出，在 2020 年前，京东金融有希望成为全球金融科技公司 TOP3。
如今 2020 年已经过去了一大半，但京东金融成为全球金融科技公司 top3 的愿望彼岸，却不知何时才能抵达。
毕竟比京东金融早十年起步的支付宝已经遍布全国，其母公司蚂蚁集团在上市计划中目标估值为 2250 亿美元（约合人民币 1.55 万亿），如果顺利，最早将在今年 10 月成为全球最大的 IPO。
此外腾讯金融近些年来也火力全开：先是低调布局基础支付、财富管理、民生产品等业务板块，后又与银行、基金、保险、证券等各行业金融机构进行合作，现已基本建成互联网金融生态。
可以预见的是，依托基数庞大的微信用户及微信支付的市场下沉，将来在以微信与 QQ 为流量入口的基础上，腾讯金融还将持续扩大自己的金融帝国版图。
京东金融与之相比，虽背靠京东电商，但业务体量远远不及前者，如果将来没有开拓其他新的业务支撑，将难以追上腾讯金融。
与支付宝和理财通相比，京东金融的财富管理业务为持牌代销平台，具有基金代销牌照，但并无投顾牌照。对此，谢锦生表示， 牌照方面的工作不方便透露，但希望更多的有投顾牌照的这些机构，也可以在京东金融平台上面发展。
《艾问人物》认为，京东金融动作频频，但在业务体量、金融牌照等方面仍存短板，究竟前路几何，还需拭目以待。