他是那句众所周知的“携程在手，说走就走”品牌定位的发起人，也是曾经爆红朋友圈的小诗机H5的创作者之一，他投身文旅行业二十余年，如今把自己的所思所感慷地一一分享给了我们。
拥有英国市场营销硕士学位、复旦大学法律学士学位。从事广告传播、营销行业超过二十年，曾任美国上市公司华住酒店集团（汉庭酒店集团）高级市场总监、旅游媒体市场营销总监、携程战略合作和营销创新部总经理，曾联合创立丽人广告公司并多次赢得广告奖项。
一、山南海北闷热的上海，空调打足的咖啡店，一口凉意喝进去，从室外带来的热气褪下去几分。 小暑之后，谁也拦不住上海一步步升温。 “夏威夷比这里更热”，郭为文坐在桌对面，卷起袖管，展示着手臂内外侧的黑白反差，“这是前几天去夏威夷旅行晒出来的”他笑着解释道。 由于在文旅行业工作，因此全球各地跑有时成了他的一种常态。 夏威夷、慕尼黑、巴黎、釜山、西西里岛是他近一年曾去过的地方。郭为文在夏威夷郭为文在西西里岛Club Med 对大众来说，郭为文的名字也许并不为人所熟知，但“携程在手，说走就走”这句话一定是耳熟能详。 当年是由他发动了这场品牌定位传播，推动了携程品牌价值71%的高增长。 他连续服务了携程十年，以携程市场传播部总经理的角色为业界所称道。 如今，他投身文旅行业二十多年，已是品牌管理和营销策划领域的资深专家。郭为文在巴黎China Connect大会上 正是由于他在互联网营销和品牌建设上的丰富经验和深刻见解，伦敦国际奖邀请他担任今年华文创意竞赛单元的评审，参与融合和市场实效类别的评审工作。 那么，他将以怎样的标准来评审来自全球的华文创意作品？ 郭为文提出： “我很看重作品有没有做到创新，而不是创意如何。 ” 在他眼里，“创新”和“创意”是两个不同的维度。 “创意很多时候是对传播内容的一种修饰，在描述方法层面做得比较出奇、吸引注意力。 这是市场上大部分广告在做的事情。 而创新则是开拓了一个新市场、或打开了一个新品类、或创造了一个新需求。 ” 他以携程来举例何为“创新”。 携程完全颠覆了消费者的出行模式，尤其是手机APP上的产品创新，把需要提前好几天来计划的出行，变成了“说走就走”的事。 这种改变不是一蹴而就的，1999年携程创立之初是个呼叫中心，人们可以通过电话来预定上海到北京的机票，或者是杭州西湖的酒店； 2012年携程抓住互联网发展的机遇，以移动端为核心开始调整所有方面的策略，从身APP； 如今，携程已成为旅行类目里的头部应用之一。 2013年邓超作为携程代言人 把“携程在手，说走就走”的广告语打入人心二、物转星移“经济低迷，行业趋势不明、市场预算缩减，继续用砸钱方式做市场是无用的。 ”这是郭为文去年预测的2019的大环境。 如今2019半年已过，他说总体和预想相近，但也有始料未及的变数： 首先是中美贸易战，它影响了商品进出口贸易，也影响了境外商家的旅游生意。 另外是国家政策的变动，国家加强管控环境污染的传统企业，同时鼓励新能源的发展、环境友好型的生产方式，因此文旅产业成了很多地区发展的新着力点。 但旅游属于低频消费品，在营销上和日常消费品有诸多不同，如何做好营销？ 郭为文总结了三点旅游产品的特殊之处，以及相应的营销打法：二是旅游无法“促销”，需要更注重“内容营销”：旅游是体验式消费，旅游服务无法像实体商品那样被囤货、也无法提前消费，所以商家不可能通过降价或买赠来大幅提升销量，这就要求商家注重“内容营销”。 例如“品牌捆绑IP”。 郭为文以长白山捆绑盗墓笔记IP为例，盗墓笔记里面有一段长白山英雄回归的情节，携程就跟盗墓笔记授权方做了一个名为“去长白山观看英雄归来”的项目，吸引了众多盗墓笔记迷前往游览，以至于相关机票、酒店、景点门票全部售罄。 除了品牌捆绑IP，品牌也需要进一步的内容营销，生成自己的内容，比如做原创电视剧、影视节目。携程投资邮轮中国首部实景电视剧 郭为文（左四）出席《面朝大海，春暖花开》开机仪式三是文旅品牌多而分散，需要匹配不同的营销方案：旅游展开谈就是“吃住行游购娱”，涉及众多商品品类，并且每个品类下（景区、酒店、航班等等）又有千千万万个独立而各异小商家，无法形成集中式的品牌效应，所以携程需要给这些小商家引流、并提供独特的营销方案。 面对如此特殊而多变的文旅行业，郭为文花了二十多年时间深耕其中，寻找自己的打法。 即使身为高层领导，他也始终没有离开过一线，有些项目里，郭为文甚至自己操刀广告文案。 他说： “要做好管理者，就要保持一线的状态，虽然不必每个技术细节都清楚，但至少要了解，不能一窍不通。 毕竟做营销注重实战而非纸上谈兵。 ”他也经常和团队里的80后、90后聊聊近期热点和新社交玩法，让自己保持“充电”的状态。三、才情与心气资深公关人李国威曾这么评价郭为文： “他是个一直保持文艺之心的营销人。 ” “文艺”评价的由来，大概和他的经历相关。 郭为文是上海人，从小做宣传委员，一直喜欢写写画画，小学时画的三国演义人物被放在了学校橱窗里展示，初中时参加了全市第一届中学生诗歌班。 之后，他在上海大学学中文、复旦大学学国际经济法、赴英国学市场营销跨了几种学科、进了几个行业，始终没有丢掉从小“舞文弄墨”的习惯。 2017年，郭为文实实在在地“舞文弄墨”了一回。 这一回，他为千千万万个普通人赠了千千万万首诗——他和团队开发出了携程“小诗机”H5，用户只需上传一张照片，小诗机就会识别图片自动“写”出一首绝句或律诗。 这个机器诗人在朋友圈爆红，一天写了十万首诗，高峰时段一分钟出300首。 这次，连从小爱写诗的郭为文也承认了这个机器诗人的厉害。郭为文用小诗机作的诗 才情之外，他要用绝大多数时间来做一个理智的决策者，而非感性的诗人。 工作越来越忙，时间越来越挤。 他坦言： “10年前离开办公室就算结束了工作，现在通讯这么发达，工作大部分在微信上，工作时间和私人时间就没法清楚分开。 ”但即使在假期，郭为文也会快速地回复工作消息。 身处文旅行业二十多年，郭为文始终怀有对行业的热忱。 他的坚守也许源于“心气”。 他曾评价自己是个有“心气”的人，心气决定了一个人是不是想去主动做一些事情，是否有高追求和高目标。 青山已成，后生可畏。 同样，他希望年轻人也能有心气，并拥有好奇心和胆量，“年轻人永远不要看菜吃饭，真正的创意和营销才干来自大胆出奇。 ”
最新行标：《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065—2019） 美团“房战” 巨头加持，入境游市场能否逆风翻盘？ 2018年第四季度全国星级饭店统计公报发布在线旅讯
在线旅讯【】聚焦在线旅游、投资创业的深度资讯，致力于成为您的顶尖行业智库。