在湖南省吉首市吉庄村，已经可以看到一块红底白字的家庭医生签约服务公示牌开始出现在每家每户的大门上，公示牌上标注着家庭医生团队的电话联系方式以及能提供的医疗服务项目，从2018年10月起，这些牌子第一次现身于大门之外。
村民们并没有很快理解家庭医生是做什么的--在最初的两个月时间中，吉首市家庭医生杨梦霞(化名)的电话都不曾响过。
家庭医生是推动分级诊疗、缓解“看病难”的关键一环，主要为签约家庭提供提供预约门诊服务，并根据签约居民的病情需要提供向大医院的转诊服务，包括为签约居民联系专家门诊、会诊和住院服务等。
从2016年试点到2017年确立，家庭医生在2018年开始更多出现在全国各地的乡村地区。2018年，官方连续发布多份文件旨在推进做实、做深家庭医生签约服务，在鼓励社会力量积极参与、大力发展信息化手段支撑家庭医生服务方面亦提出了具体指导意见。
原国家卫生计生委官方数据显示，截至2017年11月底，全国家庭医生签约服务覆盖5亿人，全人群签约率达35%。按照医疗改革的目标设想，截至2020年，需基本实现家庭医生签约服务制度的全覆盖。
作为国家层面积极推进的“互联网+医疗健康”的具体步伐，商业机构也正在从家庭医生这一片广阔的“蓝海”中寻得商机。
尽管家庭医生已经开始覆盖至吉首市吉庄村，但村民对于这一事物的接受尚待时日。
住在吉首市吉庄村的王家瑞(化名)，已经知道了全村住户均已实现了家庭医生覆盖，但“不知道具体的效用是啥，也没听认识的人用过。现在孩子感冒发烧、老人生病，人们更多还是往医院里面挤。”如果家庭医生的作用真的与宣传手册上的描述一样，对于去一趟医院要折腾近一小时、且行动不便的老人而言，不能再便利了。王家瑞对经济观察报表示。
作为吉首市的一名家庭医生，杨梦霞对经济观察报表示：“因为家庭医生推行不久，当地的人还对此还很陌生。不管大病小病，人们还是更愿意直接去当地的大医院检查，医院一楼挂号处常常是排起十几米的长队。过年期间尤甚。刚开始我们曾经历过两个月预约诊疗座机电话未曾响起过的尴尬。”
杨梦霞介绍，其团队采用“3+1”的模式，即全科医生、社区护士、公卫医师，3人+乡村医生。当居民遇到感冒、头疼等小病时，可通过电话预约家庭医生拿药治疗，而不再去大医院排队挂号，慢性病患者也可以在社区接受我们的通话或上门的疾病管理和健康指导。对于需要转诊的，我们也可以提供相应的专家门诊号。
平安医保科技总经理助理殷牮对经济观察报表示：“家庭医生签约服务推行至今，百姓对其并不陌生。但是，签约了家庭医生以后，仍有许多百姓对家庭医生无感，从而导致有了医生、没有患者，家医签约流于形式。”
以上海为例，上海市卫计委2017年的数据显示，上海每月有超过20万个专家门诊号源优先预留给家庭医生，目前实际预约的数量为每月13.8万左右，预约率约为50%。
民政部数据显示，截至2017年末，中国60周岁及以上人口2.4亿人，占总人口的17.3%。2016年，全国老龄工作委员会发布的数据显示，2015年，中国失能、半失能老年人已超4000万人。在此背景下，家庭医生的健康管理、上门提供医疗服务的作用便显得至关重要。
杨梦霞对经济观察报表示：“家庭医生不等于私人医生，我们可以提供对重点人群的上门服务，为长期卧床、行动不便的家庭成员建立家庭病床。如九十多岁不能走动的老人，我们团队还是可以上门诊治。但我们更多的功能是在于推动分级诊疗，解决居民看病难的问题。”
杨梦霞对经济观察报表示：“虽然现在很多人不太了解家庭医生，但随着家庭医生模式好处的一传十、十传百，相信未来会更多的人可以通过我们获得更多的便利。”
在进一步推进家庭医生签约的措施上，2018年智能化信息平台建设成为了政策的着力点。
2018年4月国家卫健委挂牌成立，颁布的第一号文件便是《关于做好2018年家庭医生签约服务工作的通知》，文件提出鼓励社会力量参与家庭医生签约服务，加快签约服务智能化信息平台建设与应用。
2018年10月8日，国家卫健委、国家中医药管理局联合发布的《关于规范家庭医生签约服务管理的指导意见》中，智能化信息平台建设也成为了推进“互联网+”家庭医生签约服务的措施之一。指导意见提出加强二级及以上医疗机构对基层医疗卫生机构的信息技术支撑，促进医联体内不同层级、不同类别医疗机构间的信息整合，逐步实现医联体内签约居民健康数据共建共享。
在政策的鼓励以及巨大的市场需求下，互联网医疗企业等各类资本不断入局“互联网+医疗健康”。
从2017年底开始投入家庭医生产品研发的平安医保科技，当前已签约7省、上线个省级家庭医生平台，服务人口超过1亿，注册医生5万多名，在线万。
平安医保科技总经理助理殷牮对经济观察报表示：“在国家政策导向、利好频出的情况下，社会机构陆续参与到家庭医生服务领域，整体市场快速从蓝海迈向红海。以平安医保科技、微医、杭创、东软、中国家医网、厦门置业等为代表的互联网医疗和医疗信息化企业都已入局。”
只是，对于如何从参与一个看似社会公益项目到实现商业变现，成为了企业所面临的共同难题。
殷牮对经济观察报表示，公司参与家庭医生签约的商业逻辑可以理解为：协助政府有效的配置医疗资源、降低医疗卫生整体费用支出。提高居民就医体验并降低费用支出，最终也将帮助商保机构降低了赔付支出。在这个搭建生态平台、提供医疗健康及各方相关服务的过程中，通过不断扩大覆盖范围、深化服务内容，提升利润点。
殷牮表示，我国家庭医生签约服务仍是一项较新的工作，目前整体处于高位推进的起步阶段。家庭医生工作面临的的难题仍然很多，涵盖医疗资源配置、基层服务能力、国民就医行为、医疗支付体系及医疗信息化建设等诸多方面。“不过，家签服务面对的难题正是社会各界创新共建、贡献解决方案的发展机遇。”
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