市场逐渐饱和互联网平台冲击不断保险代理人何去何从

　　今年以来，互联网流量平台纷纷“杀入”保险市场，对传统保险经纪渠道冲击颇大。与此同时，随着保险代理人逐渐饱和，包括代理人在内的保险营销团队如何提升产能，成为险企转型的议题之一。 “人海战术”难以为继 对传统保险代理人来说，“分蛋糕”的市场参与者又多了。近日，国内互联网金融信息服务提供商——同花顺上线保险频道。据介绍，与其他同行的模式相似，同花顺也是拿着经纪牌照与保险公司合作，尝试将流量变现。目前，与同花顺合作的保险公司包括平安健康、国华人寿、安心保险、众安保险、大地保险和阳光财险，在其网页上开卖的保险产品类型囊括重疾险、百万医疗险、意外险、寿险、养老险、账户安全险和车险等。 “过去20多年，保险销售基本靠‘人海战术’，大量代理人通过陌拜、打电话、自身人际圈挖资源等方式接触客户。但现在情况已发生极大改变。”保险资深人士樊友亮对《上海金融报》记者表示，“以前投保人无法与保险产品直接‘面对面’，但随着技术进步，互联网保险平台的出现打破了信息壁垒，不仅让投保人在同类产品之间比价，还提供不同险企产品组成的最优投保方案，这种服务明显超出传统代理人的范畴。” “多年来，保险公司尤其是寿险公司大多靠着‘人海战术’获得保费，争夺市场份额。”上海对外经贸大学保险系主任郭振华对《上海金融报》记者表示，网络互助平台“水滴互助”、“相互宝”问世后飞速扩张，刷新了代理人一直以来“销售难”的认知。这些爆款产品不仅吸引力强，并且摒弃了传统的代理人渠道，保险代理人的危机意识油然而升。 “从某种意义上说，增员相当于增加保费。保险公司主要将精力放到继续拓展新业务，对卖出的保单服务不够重视，这种模式给行业留下不少隐患。举例而言，新进的营销员经验不足，又受制于公司的激励机制，只能不断挖掘自己的社会资源，身边的亲戚朋友出于人情买了保险，但没有充分了解到底是什么样的产品。加之这类代理人往往不能坚持多久，离职后其所销售的保单就变成‘孤儿保单’。”樊友亮表示，“新近的保险代理人对职业回报期望更大，以前只给底薪，用低成本维护销售团队的方法已经不合时宜。” “国内保险业在发展初期能够迅速做大规模主要依靠代理人，但随着互联网技术的飞跃式发展，互联网流量平台的触达能力已渗透至县级市，几乎可以媲美传统代理人的人际关系网。”樊友亮表示，“互联网平台其实不存在保险销售人员，都是客服人员。由于平台给的高价值客户名单非常具象，且大部分是平台主业的客户，推销保险产品只是二次深度转换，销售效率大大提升，客服的实际收入不降反升，进而提升平台客服人员的留存率，打破了以往拼费用下‘客户没有服务、公司没有利润、业务员没有收入’的恶性循环。” 事实上，经过前期的运作，一些较早进入保险业务领域的互联网经纪平台正在进一步强化服务意识，并将其作为平台特色向市场推广。“本质上讲，保险是服务业，其次才是金融业。”慧择网副总裁宋号盛对《上海金融报》记者表示，以往保险公司“偏销售”，对用户的售后服务做的相对少一些。现在互联网平台进入市场，会更看重保险服务。 “目前我们选择保险公司做合作伙伴，除了看险企的产品是否契合线上投保人的需求，还要看其能为消费者提供的一站式保险闭环服务。”慧择家庭保障事业部总经理吕亚对《上海金融报》记者表示。 “人才战”成大势所趋 《2018年中国保险行业人力资源报告》显示，保险营销员（含代理人）人数自2015年起岀现爆发式增长。但随着保险科技的冲击逐渐显现以及“严监管”的背景下，保险营销员（含代理人）预期将放缓增长甚至出现人数拐点。 事实上，不少险企已开始加强本公司营销队伍的人才建设，拟将“人海战”变为“人才战”。 “2018年，友邦新进营销员产能增长17%，活跃营销员人数增长稳健。截至2019年2月，友邦中国在册营销员大学及以上的学历占比达80%以上。”友邦保险相关人士对《上海金融报》记者介绍称，“营销员仍将是推动行业转型前行至关重要的渠道，将通过推进规模增员精英化、经营管理系统化、销售顾问专业化、客户服务标准化、作业平台数字化策略，巩固卓越营销员渠道的优势，抓住发展机遇，从而实现产能提升。” 与此同时，部分国内龙头险企也在尝试提升旗下营销员素质。例如，新华保险提出“风险管理师”理念，促使销售队伍兼顾数量和质量的提升，2018年该渠道实现短期险保费同比增长71%；平安寿险及健康险业务实现新业务价值722.94亿元，代理人渠道新业务价值率57.1%，同比提升7.2个百分点，13个月留存代理人的识别率达95.4%。 郭振华指出，以往市场上主要是外资寿险公司采用精英代理人的策略，近几年，部分中资险企也开始关注精英代理人团队策略。“不过，精英团队对接的是高端客户，排名前几位的中资公司业务体量太大，不可能只服务高端客户，因此其精英团队的业务量占比往往很低，大部分个险业务、大部分保险客户仍需要普通代理人去销售和服务。” “保险营销的精英团队很稀缺，短期虽可高薪招聘，但若只看薪酬，对公司没有归属感，时间一长，也可能被竞争对手‘挖角’。这种简单粗暴的人才争夺只会带来行业乱象。此外，用这种方式招募团队，险企的成本也很高。因此，长远来看，险企还需建立自身的人才培养机制，例如，要有长期留存度高的代理人管理机制，包括合理的薪酬激励。”樊友亮表示。 代理人渠道仍可挖潜 虽然互联网渠道已初显身手，但业界普遍认为，代理人渠道仍是寿险行业未来的主渠道。 郭振华表示，从目前的市场占比看，代理人渠道仍是主流。“互联网渠道的压力和‘严监管’虽都带来一定影响，但毕竟个人代理人渠道才是寿险公司最主要的利润来源，复杂寿险产品仍依赖代理人渠道对接客户，寿险公司对个人代理人渠道的重视程度并未下降。对保险公司的代理人渠道来说，国内经济的不确定性才是主要制约因素，保险业虽有一定的逆周期性，但经济低迷也会使人们减少保险投入，代理人需要对这种经济下行的影响做好准备。” “吸引更多优秀人才进入保险营销团队是加分项，但不是决定项。营销人才与保险产品创新‘双轮驱动’，才能发挥更好作用。”樊友亮认为，“保险公司拼费率的时代已经过去了，越是重要的客户越是‘挑剔’，不会因为哪家公司的代理人学历高、销售技能强，就选择哪家的产品，最终还要看产品本身是否吸引人。” “未来三四年，随着保险科技的投入和大力运用，保险公司将做强内功，产品研发和服务能力有望显著提升。具体来说，部分公司借助股东资源，可能会在精算和定价上发力，研发出一些爆款产品。在这种情况下，公司品牌凸显，销售人员的作用会弱化。为此，保险代理人亟待提升专业服务水平，加强对保险产品的理解，满足个险客户的多样化保障需求。”樊友亮进一步指出。 郭振华也认为，保险公司应该是推动保险营销员改革和调整的主体。“近年来，保险公司越来越认识到管理保险营销队伍的重要性，对于续期保单、投诉率、退保率等指标都非常重视，将其整合入保险营销员的奖惩机制。未来，保险公司应根据市场、消费者反应调整做法，在扩大业务与规范销售行为之间寻找平衡点。”