流量红利终结，互联网广告收入增速放缓。2015-2018年广告市场规模分别为3696.2/4273.3/5042.8/6071.6亿元，其中互联网广告市场为2184.5/2884.9/3750.1/4844亿元，占总体广告市场收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%，同比增长41.3%/32.1%/30.0%/29.2%。互联网广告已成为广告市场的最大组成部分，但受宏观经济增速放缓、互联网用户流量红利结束影响，广告市场增速或将放缓。预计未来三年互联网广告市场增速分别为23.2%/23.1%/21.8%，2021年收入将达到8947亿元。
相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国互联网广告行业市场深度评估及市场前景预测报告》
用户市场趋于饱和，互联网广告市场呈结构性变化。2019年6月，互联网月人均单日使用时长达358.2分钟，同比增长8%，增速进一步放缓，时长趋于饱和。互联网广告市场增长呈现较明显的结构化形势，2018年电商/社交/资讯/短视频广告在互联网广告市场中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%，同比增长37%/44%/48%/731%，超过行业平均增速，预计2019-2021年电商/社交/资讯/短视频类广告增速较快，2021年占比将分别提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%，预计搜索、在线%。
短视频、电商广告预计仍能保持较快速增长。从时长分布上，短视频/移动购物/新闻资讯时长占比提升，预计随着时长的持续提升，短视频、电商及资讯类广告市场规模有望进一步扩大。短视频平台受益于集媒体、社交、红人为一体的内容体系，成为更加流行的新型娱乐方式，依靠用户红利与内容丰富度较高的广告形式获得更多广告预算。2018年短视频用户规模达3.5亿，同比增长45.8%，预计2020年达6.7亿，短视频月人均使用时长已达22小时。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位，近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营，能够更好地实现品效合一，从而抢占更多广告主的预算。
广告主对投放效果关注度提升，效果类广告成为互联网广告主流。随着信息过载、市场竞争不断加大、用户广告认知水平的提升，单纯的品牌曝光不足以将用户流量迅速、高效地转化为实际消费。广告主开始将预算向效果广告倾斜，并不断加大对数字营销的投入，以实时检测广告投放效果。2018年效果广告占比达64.9%，2019年81%的广告主追加数字营销预算（同比上年为70%），追加预算额度为20%（同比上年为18%）。
内容营销价值获得广告主认可。互联网进入存量市场阶段，对存量用户的精细化营销将成为广告厂商营收增长的主要驱动力，内容体系的营销价值获得广告主认可。有29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌或产品；BCG于2019年的一项调查显示，30岁以下的年轻人中有70%以上的购买行为易受不同类型KOL的影响；40%的消费者曾受KOL、KOC发帖或社交媒体影响购买产品。
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