科技始终来自於人性-nokia科技霸业的

　　科技始終來自於人性-NOKIA的科技霸業 篇名科技始終來自於人性-NOKIA 科技霸業的 探索 作者 蔡明融。私立明道高級中學。二年9 PDFcreated pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 壹前言一家原本以生產電纜、造紙和橡膠工業起家的北歐小公司，如何成為電信設備市 其中，有一家規模不算大的公司，他在國內知名度並不高，但在歐美先進國家，該公司的招牌卻非常響亮，業界均知在行動通信領域，此公司可說是執世界牛耳 之一，許多電信巨人仍然得在後面苦苦追趕。 是什麼樣的公司有如此本領，令電信界的超級大公司也略遜一籌呢？那就是北歐 貳正文諾基亞的歷史可以追溯到 1865 （FredrikIdestam）在芬蘭西南部坦佩雷市（Tampere）坦默科斯基河（Tammerkoski River）沿岸設立了一座紙漿廠。在 138 諾基亞領地上的人們。諾基亞公司於1865 年建立的Pohjois-Pirkkala 鎮於一年後為了表彰當地最大 諾基亞市的市徽上便是一隻黑貂爬行於一條藍溪中。PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 NOKIAV.S. NOKIA 通訊大老從芬蘭小鎮崛起 對全球消費者來說，NOKIA 諾基亞是全球前三大行動通訊品牌，但在芬蘭 也不敢鬆懈。以紙漿、橡膠業起家的諾基亞企業，自一八六五年成立以來，雖然陸續將旗下許 部分土地。NOKIA 鎮是諾基亞企業的發源地，也是企業的命名由來，可以看得出品牌對 NOKIA 鎮的影響力。而當諾基亞成為世界知名品牌之後，這個城鎮也就跟著聲 名大噪，鎮民以之為榮，更有不少當地的公司跟著沾光，而現在，更有許多人是 為了來看看這個NOKIA NOKIA鎮上，除了有另一個以 NOKIA 命名的 NOKIA 之外，學校、水上遊樂場、教堂……一應俱全，另外，一個諾基亞員工訓練場地也在此，全球的諾基亞人都有機會到此一遊，體會NOKIA 皮哈維亞湖；也不要忘了，帶幾雙諾基亞的橡膠雨鞋回家，那可是最有價值的NOKIA 諾基亞從1993年底，第一支手機出貨開始，到 1998 億的行動電話使用者中，超過四分之一使用諾基亞手機；這使得許多投資者以為，諾基亞一定是家日本公司，尤其諾基亞（Nokia） 聽起來的確有些像是日文名字。 PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 世紀的老公司，很容易聯想是生產汽車，或是賣收音機起家的百年老店，同樣在手機市場有一席之地的摩托羅拉，當年就是靠汽車收音機開天闢地；但諾基亞比 年成立於芬蘭諾基亞河畔（NokiaRiver）的諾基亞， 當年的主力產品竟是橡膠與木材紙漿。 1960 設備部門；到了1967 備的電纜公司FinnishCable 話系統。由於北歐國家多屬地形崎嶇，人口分布零散，所以在30 年前，這些國 佼佼者。諾基亞雖然在前人努力下，從傳統跨向現代，但能在現代科技的五花八門中找到 抉擇方案。4個月後，他的答案是：「我不打算賣掉！」歐里拉掌帥旗 1990 年代初期，當亞洲日本的泡沫經經開始發酵，蘇聯也宣告解體，諾基亞也 PDFcreated pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 使芬蘭經濟頓時陷入恐慌，諾基亞自然遭受波及；經營超過100年的木材生意，不再為這家公司帶來現金流量。 屋漏偏逢連夜雨。1991年，芬蘭經濟蕭條，當時諾基亞的最大股東（一家銀行） 被迫將手上的股權賣給鄰國瑞典的易利信，以換取現金。但「不幸」（如今看來 1990年初期一連串的厄運， 終於使這家公司由泥淖中起飛。當所有手機大廠不斷鑽研如何把手機做得更輕、更小，通話更清晰、待機時間更長的同時，諾基亞卻推出全球第一支能夠更換手 Swatch手錶可以換錶帶一樣，這使得手機不再只是一種高科 技，更是一種流行商品，難怪諾基亞亞太區的行銷總監伊索（Bo Ilsoe）十分自 掌握GSM新興市場大半商機。個性商品，就該有個性商品的市場區隔策略。二、三年前，當其他手機業者還只 基亞已開始將產品根據使用者屬性進行分類，如此便能以消費群的特性，設計他們所期待的商品，更重要的是，能夠在市場上同時推出許多不同系列，但卻適合 不同消費族群的產品。 Gile）說明：「去年初，諾基亞密集性的推出新產品，這使得競爭對手光在氣勢上，就黯然失色。」 除了動人的「外衣」，容易使用的手機「軟體界面」更是諾基亞的另一項祕密武 器。諾基亞每年投注盈餘的 8%在研發工作，其中的重點方向之一就是手機界面 PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 的軟體設計；當手機不只是一支會走路的電話，更是你的電話簿、計算機、行事曆……，手機的商業機會就不再只是「電話」，而是更像一部「個人電腦」 市場背景 1990 5000萬支，2000 億支，03年更躍升到5 01年因歐洲的先進國家市場需求出現低迷，減少3.2%，支數是3 億9958 年因設計有液晶彩色顯示窗的手機投入市場，商品具「plusα」的功能，喚起了「汰舊換新」的買氣，創造了流行的時 Nokia2003 年市場佔有率為35％，2004 年度第一季卻下滑29％，創下5 Samsung卻瞄準趨勢，推出彩色照相掀蓋式手機，前者第一季的市場佔有率 成長16.5％，後者增加13％。2004 年以來的股價，Nokia下跌15％、三星下滑 6％、西門子（Siemens）滑落11.1％，Motorola則上漲24.7％，手機市場出現了 Nokia莫屬。Nokia 以世界的領導 品牌雄霸市場，究其要因：（1）90 零件穩定的支援市場；（4）提高主力機種效率化的生產體制。以1999~2003 高成長、高收益＞的經營策略，每年營業利益力率均維持20%以上；Motorora 和Sony 赤字下經營。PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 以領導品牌獨領風騷直至2003 年，手機的市場才掀起了風雲劇變。過去Nokia的市場佔有率一直維持在35%、 據美國調查公司Gartner 的調查指出，可能在第一季掉到28.9%的佔有率。04 可能還會掉到20%。最大的原因是Samsung、Motorola和日本的手機廠商奪走市場，尤其是折疊式手機的市場被競爭對手侵蝕；另一方面，Samsung、Motorola 遲，01年的市場佔有率僅僅是20%，但到03 MutualPension Insurance分析師Ville Ahoranta指出，Nokia挽救市佔率的長遠方法應在於推出創新、有代表性的主力 商品，而非削價競爭、盲目推出新產品。 據Bloomberg 的報導，Nokia近期大幅減低手機價格，並推出一系列掀蓋式手機， 期能自Motorola、Samsung 等競爭對手上奪回流失的市場佔有率；挪威手機零售 翹楚TeliaSonera指出，Nokia手機銷售量成長雖歸功於整合照相機、錄放影機與 音樂播放器的6230 分析師TomDailey 也表示，6230 銷售告捷，實乃 Nokia 主要競爭對手在這段期間未大量推出新機 照相兼旋轉螢幕手機6260（5萬2000 日圓）、照相、傳訊與e-mail 收發手機6170 萬2000日圓）及2650 萬5600日圓）的低價位商品。但是，三星等 對手推出同類型機種卻已有一段時日了。此外，Nokia 月推出的新款手機中還包括全球最小的3G照相手機。向來主打低階及高階市場的Nokia，計畫於2004 年10 月推出中階手機7700，以增加中階市場佔有率，然而，此款手機卻又延至 2005 年推出。據分析師Ahoranta表示：「Nokia商品了無新意，總是落後競爭對 手推出。」 Nokia會長兼CEO Jorma Ollila在4 牲獲利，不惜削價與增加行銷成本，也要達成全球市佔率40％的目標；然而， 摩根大通投信事業 （JP Morgan Fleming Asset Management）股票策略主席Gary PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 Dugan表示，以Nokia目前的情況來看，40％的市場佔有率目標根本就是不切實際。Nokia 39%下降為31%。據業界指出：「Nokia 機，而販賣行銷卻全委託通信公司和小型販賣店去執行。」同時，在高性能手機也面臨降價的衝擊，這都是Nokia營業利益遽減的主因。 競爭對手分析 2003 年世界主要手機廠商共有12 家。04 年的第一季以Nokia、Samsung 美國Motorola在7月20 日發表第二季（4~6 營業利益是8億4500 萬美元，比去年增加了約5 倍。販賣金額增加67%。尤其 研究指出，2004年第一季Nokia市場佔有率從2003 年同期的35％下降至28.9％，而摩托羅拉市 場佔有率為16.4％（附表）。 手機市場首重流行與時尚，過去Nokia手機以方便 使用及符合流行的優勢，不斷侵蝕著摩托羅拉的市場，如今風水輪流轉，摩托羅 拉已成功扳回一城。 年增加47.6%，03年躍升為世界第三大手機廠商。三 星更以多樣化的行銷來對應世界主流市場的需求，不斷開發新機種來投入市場。 半季到04年的第一季，韓國三星和中國當地的廠商都出現了跳躍性地成長，其 原因是：訂定成長市場的＜商品多樣化＞策略。 日本手機製造大廠傾力開發高性能商品，導致開發費年年增加，每一機種均需賣 100 化才能取勝。至於全球化的行銷戰略，應採取「少量多樣化」的商品，來對應個性化的消費時代。例如：NEC 開發「銀行提款卡大小」的超小型相機手機。這 是世界上最小的機型，通話時可用耳機、具 30 PDFcreated pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 據美國調查公司StrategyAnalytics公佈，03 萬支，比02年的1800 萬支增加了5 倍之多。其中，相機手機佔全部手機的16%。 位是Nokia（1100萬支），第三位是三星電子（1000 萬支），第四位是PANASONIC（920 萬支）、第五位是SONY Ericsson（820 月份，中國擁有手機的人口已達3億55 萬9000 年底約增加3000萬人。03 年一年間增加了6300 億3200萬人」；NEC和Motorola已全 中樞。2001年中國的手機人口已超越美國，登上世界第一。 另外，台灣手機市場已二分為折疊式和直立式的市場。1997 Motorola推出折 疊式手機「STAR TAC」，Nokia卻遲到2000 50%。由於Nokia 有率從過去的30%滑落到15%。台灣手機終端市場佔有率以Motorola居首（20%）、第二位是Nokia（15%）、第 三〜第五位是台灣廠商BenQ（13%）、OKWAP（8.3%）、DBTEL（6.6%）。台灣 品牌僅2年就緊逼著Motorola和Nokia的市佔率。其中，台灣廠商BenQ、OKWAP SONYEricsson、 PANASONIC等日本品牌也匯集了眾多人氣，因此，Nokia在台灣市場也陷入苦 PDFcreated pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 10 Nokia 的品牌爭霸戰 2004 數雖比去年增加40%，05 年販賣支數可望突破 StrategyAnalytics 發佈的研究指出，Nokia 全球市場占有率在第一季跌落三 成。為搶回市場占有率，Nokia從4 月初實施全球同步大降價，降幅從一成五至 兩成五不等。據台灣Nokia表示，上半年度產品的組合較不理想，但百萬畫素照 相手機會在第二季上市，6220、6230 新款機種；同時，Nokia在第四季預定推出強棒 3G 6630，該款手機具備影像和音樂編輯的功能，同時，能享有3G高速數據通信的服務功能，其功能即使日本的手機廠商也無法望其項背。這次Nokia再次出擊， Nokia的CEOJorma Ollila在今年第二季（4~6 月第三季結算時，Nokia的營業利益會比去年減半。但他還是信誓旦旦地說：「加速降價策略」，以確保市場霸主地位。 Nokia 02年的世界手機市場獨領風騷、「一枝獨秀」，主要是 Nokia 知名度品牌＞、加上擁有GSM 億5000支，市場佔有率是35.8%， 33.3%而已，Nokia與對手的差距拉大。Nokia之所以能壓倒群雄、佔盡市場的優勢，主要還是Nokia在手機市場，採取迅速應變的＜品牌差異化＞行銷策略。 PDF created pdfFactoryPro trial version 科技始終來自於人性-NOKIA 的科技霸業 11 總之，Nokia行銷策略成功的秘訣，是在於緊緊抓住趨勢胍動的＜品牌策略＞，以「科技始終來自於人性」的品牌形象作訴求，貼近了顧客的心靈。Nokia主張 心、方便」地使用。此「人性化」的行銷策略，才是讓Nokia＜勝出＞，成為手機業＜第一品牌＞的關鍵。 1.台灣日本綜合研究所 PDFcreated pdfFactoryPro trial version