到了2018年，库存量（stock-in-trade）已经达到了惊人的17%，创下了历史新高。
在如今快时尚的世界，人们纷纷转为线上消费，实体店努力将库存与销售维持在差不多的水平。因此，即使很小的库存滞销，对于这些公司来说也是糟糕的信号。
虽然最开始只是瑞典首都斯德哥尔摩西部一间只卖女装的小服装店，但很快就快速成长为在全球开设4700间连锁店的时尚业巨头。
H&M公司说过去三个月里，运营利润陡降了62%，股票价格也创下了自2005年以来的历史最低水平。
这下子，H&M的管理层也坐不住了，宣布全球多家H&M门店要开始猛烈的大促销。
消费者发现：原本6美元的背心衫，现在已经甩卖到3美元。原本20美元一条的瘦身牛仔裤，现在已经降价到13美元。原本15美元的露肩斑马裙，4美元就能拿下。
前几年，H&M疯狂扩张，在全球开了多家门店，但线上行动却很缓慢，经营重心也没有转移到电子商务平台上。
一向高冷的H&M似乎保持着北欧的冷淡风，认为线上消费层次有点low，一直迟迟没有推进电商销售。
而且，先前在中国很多城市的实体店里，H&M自称是外资公司，概不支持支付宝、微信等移动支付方式。
对于消费者品味，以及细分市场的把握能力，Zara就抓得比较准，让H&M相形见绌。
之前，H&M最鼎盛的时候，推出过很多capsule collection概念的高档次衣服。
它是指以经典款主打的衣服系列，所谓的经典款，也就是如胶囊般浓缩的时尚必备款，比如经典短裙、裤子和大衣。
这些衣服最大的特点是看起来质感不错、还百搭，你也可以通过添衣除衫来顺应季节的变化。这样一来，女人就不再需要大量的衣服了，她们也不需要在换季前就早早去打探最新的流行款。
当时，H&M和很多顶尖的设计师合作。比如2004年，曾和大名鼎鼎的卡尔·拉格斐（老佛爷）合作，推出便宜又经典的“胶囊衣橱”经典款系列，在几分钟内就售罄。
后来，竞争对手们也都学会了这招，成为时尚界的“程序化”操作，所以这种营销方式效应大不如前。
而H&M衣服的质量，让消费者不太满意。在美国，51%的年轻女性觉得宁愿多花点钱买更喜欢的牌子。
