2012年以来，互联网保险经历了快速的发展，互联网保费收入从2012年的106.24亿元增长到2018年的1852.58亿元，年均增长率高达61.03%，成为保险业一股不可忽视的力量。尤其值得注意的是，互联网具有打破地域限制和不需“面对面”交易的天然属性，这对于以民企和外资为主中小保险公司来说，无疑具有巨大的吸引力。
金融业超强的吸金能力促使大量民营资本和外资进入，然而他们的经营状况却异常艰难。比如，银行业2007年起对外资银行完全放开地域经营的限制，然而外资银行的资产份额始终在2%左右停滞不前。在保险业，2014年保险“新国十条”发布后，2015和2016年分别批筹了13家和22家保险公司，然而新成立的公司大都处于亏损状态。保险业的外(合)资公司均是中小公司，2004年中国保险业对外资完全放开地域经营的限制，2018年外(合)资公司占中国财产险市场和人身险市场的保费收入的份额分别仅为1.9%和8.1%。
阻碍中小金融机构发展的最大限制是接触客户的能力，因为没有一定的客户量，金融机构很难实现规模经济。对于保险业而言，《保险公司管理规定》第十五条明确规定，保险公司在其住所地以外的省、自治区、直辖市开展业务，应当首先设立分公司，而在公司的注册资本达到5亿元之前，每新进入一个省区市就要追加不少于2千万元的注册资本。此外，扩展分支机构还面临着多种隐形条件，特别是在近几年强调中小金融机构服务地方经济的政策背景下，扩展分支机构耗力耗时。因此，对于绝大多数中小保险公司而言，短时间内开设大量分支机构并不现实。
实践中，中小保险公司大都依赖银邮渠道、汽车4s店开拓市场，然而合作的渠道方处于绝对强势的地位，高昂的手续费使得中小保险公司即使增收，也不增利。互联网和保险的结合给中小保险公司带来了希望，通过与第三方互联网平台的合作，保险公司一定程度上克服了分支机构和服务人员不足的劣势。2015年10月开始实施的《互联网保险业务监管暂行办法》也对保险公司互联网保险业务的跨区经营给予了肯定，明确允许大部分财产险和人身险中的意外伤害险、定期寿险和普通型终身寿险的跨区域销售。中小保险公司如何利用新兴的互联网渠道，实现规模和盈利的逆袭，冲击长期以来大型保险企业稳定的市场优势地位呢？
为了确定中小保险公司的发力点，我们需要首先明确，适合互联网销售或者目前在互联网渠道比较流行的保险产品具备哪些特点。
第一，消费者通过互联网渠道购买保险具有主动搜索和主动选择的特点，这与传统的被动接收的营销模式存在显著差异。这就要求保险产品具有标准化、条款简单易懂的特征。传统财产险中的车险以及消费型的人身保险满足上述要求。实践中的数据也验证了上述判断：根据中国保险行业协会的数据，在互联网保险发展的初期，具有标准化特征的车险率先发力，一直是产险公司网上销售的主力军，2015年的占比在93%以上。商业车险全面“费改”后，互联网渠道的价格优势被限制，2017年，车险产品在产险业互联网保费中的比重仍达到了62.25%。与之相比，大部分寿险产品都是长期的储蓄型产品，不满足上述特征，不仅条款因人而异，现金价值的计算也较为复杂，在没有代理人帮助的情况下，消费者很难读懂相关条款，进而放心购买。
第二，互联网平台承载了种类繁多的生活和生产场景，不同的场景蕴含着不同的潜在保险需求。这引出了承保特定时刻活动风险的“按需保险”(on-demand insurance)。淘宝网提供了众多的消费场景，如商家开店、商品交易、货物运输、纠纷处理等。携程网提供了旅游相关的场景，如购买机票、选择酒店、购买旅游产品等。这要求保险公司不只是简单地将传统的保险产品由线下转到线上销售，还要学会利用互联网提供的场景开发新产品。一个典型的例子是，2010年，淘宝与华泰财险联合推出退货运费险，正是利用了买家因为产品不合适需要退货的消费场景。后来，众多的场景保险产品如雨后春笋般出现，比如支付宝账户安全险、航空意外险、航班延误险、美团外卖食品安全险等。
第三，中国互联网用户的主力群体具有年轻化的特点，平均收入处于中低水平、财富积累较少，经济脆弱性较强。而传统的保险产品，尤其是健康保险、长期寿险产品对这类群体的覆盖程度明显不足。比如，保障比较全面的传统重疾险每年的保费动辄大几千元或上万元，对于年轻群体来说是一笔不小的负担。这也是一亿多农民工购买商业健康险的比重较低的重要原因。那么如何满足这类群体的风险保障需求呢？一个可行的途径就是将产品碎片化、简单化，加之做大规模，让保费降下来。实践中，某些保险公司只针对重疾中的癌症，开发了癌症保险，保费大幅降低，也便于在互联网上销售，获得了这类消费群体的青睐。
第四，随着互联网平台(巨头)的不断成熟，其客户量和粘性不断提高，成为了庞大的客户聚合器(aggregators)，而中小保险公司能够与其合作，分销和管理保险产品。最近几个月，相互保/相互宝吸引了大众的目光，它利用蚂蚁金服已有的客户群体，在大数据和移动支付的帮助下，满足了人们对低收费的重疾保障的需求。近期，轻松保基于社交需求及其数据，加入物联网技术，代理销售了基于使用的(usage based)健康保险，参与者已过千万。这两个例子均是基于互联网的保险创新。但是，这种模式向长期人身风险保障领域拓展有较大难度。超过一年期的寿险有储蓄性，需要较强的资产管理能力，这不是互联网企业和绝大多数中小保险公司的强项。护理保障的现实和潜在需求巨大，但相关产品和服务的复杂性强，是互联网模式当前难以处理好的。此外，如果涉及人身风险保障领域，无论是采用事前收费还是事后分摊制，均会被金融监管部门严格监管起来，需要付出资本和各类合规成本。
从上述分析不难看出，财产险中，车险以及服务于居民生活的大多数险种、承保特定时刻活动风险的险种都适合通过互联网渠道销售。而人身险中，意外伤害险、疾病保险和定期寿险可以通过场景化和碎片化的方法，开发出适合互联网消费群体的产品，但长期的具有现金价值的寿险产品和过于复杂的产品目前并不太适合通过互联网渠道销售。
对于中小保险公司而言，在标准化的保险产品上集中发力可能不是一个好的方法，因为在这些同质化产品上要想和大公司抗衡，只能通过降低价格的方式。看起来，中小保险公司应该将精力集中在将保险产品场景化和碎片化，开发出真正适合互联网消费者需求的产品。众安保险、国华人寿等中小保险公司为其他公司做出了不错的示范：作为一家成立仅仅6年的互联网保险公司，众安保险的保费收入在财产险市场中的排名已经位居第12位；国华人寿最初通过在淘宝聚划算平台推出理财型寿险产品，实现3天内销量破亿的销售记录，后来又专注打造适合互联网消费人群的保障型寿险产品，其保费收入已经稳居寿险行业前15位。
我们期待未来会有更多的中小保险公司抓住互联网渠道带来的机会，提升保险市场的竞争性和活力，最终促进中国保险业的发展成果惠及更多大众和小微企业，更好地解决居民对风险管理、健康养老财富管理的需求与保险供给不平衡不充分之间的矛盾。
边文龙，北京大学数字金融研究中心特约研究员、成均馆大学金融学助理教授。北京大学国家发展研究院经济学博士，南加州大学经济学院访问学者。研究领域：金融机构、公司金融、风险管理和保险、中国金融改革。
王向楠，博士、副研究员，就职于中国社会科学院金融研究所(任保险与社会保障研究室副主任)、中国社会科学院保险与经济发展研究中心(任秘书长)。出版专著3部和译著1部(独作或主要作者之一)，参撰公开出版的辞书、专著、研究报告或译著十余部，在CSSCI或SSCI期刊发表论文数十篇，撰写递交对策性信息十余篇。
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