4月17日，有传闻称亚马逊即将宣布裁撤中国电商业务，今后中国区仅保留两块业务：一个是Kindle，另一个是跨境贸易。18日中午，亚马逊中国向新浪科技证实，该公司将于2019年7月18日停止运营中国国内市场业务以及向商户提供服务，而有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。
严格意义上来说，亚马逊目前还没有完全败走中国，但在中国这个令全球资本都向往的市场上，亚马逊用“折戟”来形容自己的经历却丝毫都不夸张。
亚马逊是一家一度坐上“全球最高市值”宝座的公司，而今年则是它进入中国的第14年头。但与总部的蒸蒸日上完全不同，亚马逊中国区的情况却是一年比一年更加缄默无闻：不仅市场份额从辉煌时的20%跌到0.6%，就连核心品类——图书都亏损了50%，甚至由于效益太差，亚马逊中国去年干脆取消了年会。
亚马逊的折戟似乎有目共睹，但它的境遇却并非特例，它是不少海外巨头企业匆匆而来败兴而归的缩影，更严格来说，它是海外互联网巨头里的一个背影。之所以单独拎出互联网行业，是因为包括汽车、连锁餐饮、化妆品、服饰等行业，外资巨头在中国市场都有着相对出色的表现，而唯独在互联网领域，赢家基本都是本土品牌。
腾讯、阿里巴巴、百度、京东、网易、拼多多、360、携程、微博、爱奇艺、58同城、陌陌是当前国内排名前12位的互联网上市公司，市值综合超过6万多亿元人民币，它们旗下的产品更是几乎渗透于我们的日常生活里。相反，国外互联网巨头，除了苹果和微软外——目前这两家要想在中国市场实现真正的突破也是相当艰难，其他互联网公司对我们来说却是“既熟悉又陌生”。
比如谷歌，这位全球搜索引擎之王，虽然如今名声依旧响亮，但中国网民与它却几乎在9年前就已经彻底“绝缘”。而如果说它的退出包含了一些非商业的因素，那倘若抛弃这些额外的因素，谷歌的“中国路”也并不好走。
前谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复曾在去年对外揭露了这家公司“败走麦城”的真相：谷歌的问题是在自身的策略与管理，以及总部对中国市场的轻视。李开复说，在谷歌刚刚进入中国之后的早几年，谷歌中国其实一直面临全球统一化产品与本地用户脱节问题的挑战，且总部对此态度固执、反应冷淡。
李开复指出，当时谷歌在中国的竞争对手是百度，百度的搜索设置充分研究了中国网民的行为习惯，而谷歌搜索仅仅只是“黄页”；对此，李开复当时就建议总部效仿百度的打法，但仅仅是这么简单的改变，力争数月才获得调整产品的认可。而在此期间，百度已赢得更多用户。
谷歌最后用“退出”了结其在中国的挫败命运，而像Uber、Groupon这样的互联网巨头则选择将自己的业务卖给中国“友商”，但不管是哪种方式，都描绘了这些国外互联网企业在中国市场相对黯淡的一生。
有人将外资互联网巨头败退的原因归结于“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”，但换个角度来说，这些巨头在其他海外市场是否也会有水土不服的风险？是否也存在着需要向总部汇报的很长的决策链、以及在所有海外市场所实行的相对统一的机制？倘若这个答案是肯定的，那为何亚马逊在中国几近折戟但却在印度市场几乎实现“狂奔”？
显然，中国市场的外部环境对这些巨头们的影响其实也难以忽视——甚至可以说是加速这些实力雄厚的巨头们衰亡的关键所在。就拿前文所提到的苹果和微软来说，这两家国外互联网巨头要想在中国市场实现再一次的突破，其实也是真心不容易。
在席卷全球的“云端之战”中，微软名声大噪，但对于巨大的中国市场的评价，这家巨头却显得有些忐忑——全世界竞争最激烈的市场。微软指出，全球市场主要是2A（亚马逊AWS和微软Azure）之间的竞争；但中国市场不同，这里边有很多的竞争对手，不止是微软很熟悉的来自西雅图的竞争对手（AWS），又有很厉害的国家冠军，还有一批新的友商在夺食。
的确，就全球云市场而言，微软Azure的份额仅次于AWS。根据市场调研机构Canalys2018年第三季度的报告显示，在全球云计算基础设施服务市场中，AWS占据32%的市场份额，Azure为17%。但在中国市场上，前有占比将近一半的阿里云，还有腾讯云、金山云、中国电信天翼云等众多厂商，后有AWS后来居上，力压微软。此外，微软正面临着人才流失加剧的危机。
更重要的是，当前中国企业以及消费者对微软的认知还停留在Windows和Office上，而非云服务。也就是说，如何在高手如林的中国市场中打响名号，也是微软突围一个关键所在。
中国市场重要而又特殊，多年来在华步履蹒跚的微软当下不仅要解决老问题，还要直面更为复杂的新状况。可以说，这既是微软的一场突围战，又是一场驻扎中国市场的保卫战。
如果说微软的压力来自于对手们的强大，那苹果“低头”的原因则还要算上中国消费者心中的民族自豪感。
2019年的第二天，苹果近20年来首次下调了自己业绩预期——预计2019财年一季度营收将为840亿美元，而在60天前，苹果官方给出的营收指引还在890亿-930亿美元之间。
中国市场成了苹果遭遇滑铁卢的“始作俑者”，“我们所做业绩指导中的大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区，覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”苹果CEO库克在解释信中总结道。
有通讯专家指出，苹果的跌势有两方面原因，一个是因为4G时代已经过去，5G时代尚未到来，全球大势就是手机销量下滑。另一个，苹果产品自身的竞争力也在下降，一方面在于没有创新的亮点，另一方面在于价格高企，性价比不足。
而在苹果十分重要的中国市场上，整体手机销量不仅没有下降，反而处于上升的状态，这就意味着曾经的华为、小米以及OPPO、vivo已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发，被抢市场份额的企业就是三星和苹果。
但市场还有另一种更为感性的声音指出，苹果在中国市场遭遇瓶颈的部分问题归结为中国消费者的民族自豪感。尤其是在美国官方自去年开始将华为列为重点“侦察”对象，还不断怂恿全球多个国家加入“禁止华为”的行列的时候，这激发起中国国内相当大一部分的不满情绪，如此一来，苹果则成了一个意料之中的牺牲者。
当然，民族自豪感并非只体现在具体的冲突事件上，它其实充斥在所有的商业竞争之中，特别是在当前中国企业不断崛起的势头之下，中国市场势必会给予本土企业更大的机会和更多的“偏爱”。
有人说，市场的残酷在于没有所谓的浪漫和情怀，有的更多是资本的刀光剑影。但这句话似乎太过肯定，事实上，情怀有时候也是一种“资本”，它是中国本土企业的资本，不断推动着中国消费者向本土企业队列靠拢，这对外资企业来说又何尝不是另一种“残酷”。
客场作战本就不具备优势，再加上中国互联网企业不断崛起，不断占据全球顶级科技巨头行列的重要位置，甚至于这样一种崛起还引发了国家层面上的担忧，这更加加速了外资巨头在中国市场的落败。这也就是为什么几乎没有一个海外互联网巨头能够在中国市场得偿所愿的原因所在。