作为一个坚定的整形爱好者，在过去的十五年中，吴晓辰每年都会根据流行趋势，重新调整外形。尽管花费惊人，但她凭借自己的整形日记分享，成为在新氧App上的社区达人。
她毫不忌讳向别人承认自己整形，“整形到底是悦人还是悦己这个不矛盾，它是合二为一的。人生下来天性和共性就是喜欢美的事物，对美是有追求的”。
首次打开新氧、更美这些整形类App，你可能会觉得有点“骇人”：主页上充满了被绷带包裹的、肿胀的、带有伤口和血痕的脸。但是如果你仔细阅读每一个自述，又会慢慢将这种恐惧消解掉。你会感慨自己的恐惧实际源于未知，他人的真实案例会让你看到，其实整形很简单。
跟吴晓辰一样，越来越多人愿意将自己的整形经历分享在整形社区上。根据Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文)统计数据显示，2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元，2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元，2018年至2023年的年均复合增长率进一步提高至24.2%。伴随着行业的快速增长，中国已经成为全球发展最快的医美服务市场之一，2017年市场规模排名全球第二，到2021年有望成为全球最大的医美服务市场。
考虑到潜在的医美需求和庞大的人口基数，中国医美市场拥有巨大想象空间。消费医疗、颜值经济正在蓬勃发展，在过去四五年中，创业者闻风而来，利用互联网对线下的医美行业进行赋能，展开了一场声势浩大的“互联网造脸”运动。
2015年起，以社区内容分享和线上线下导诊为主营业务的医美App集中爆发，一年间出现30余个产品。在线下，它们集中医美医院、医美医生等资源，为其提供品牌、营销、导流等服务；在线上，打造经验分享、互动社区等内容服务，通过减少信息不对称，为消费者提供咨询、电商等服务，完成生态闭环，增加双向粘性。这个模型在很多020平台上都得到过验证。与大多数O2O平台的商业模式类似，这类产品通过社区营销做切入口，导入电商交易链，再通过点评反馈建立评价体系，从交易中提取佣金。简单来说，这一类公司的模式基础就是社区+电商，它们成为医院和医生的订单渠道，提供一个消费者和医生的对接平台。另一类公司则瞄准产业链的后端，将医生、机构甚至床位作为核心切入医美行业当中。
巨大的市场红利给创业者、巨头和资本都带来了机会。他们正在以不同方式涌入这片价值千亿的市场中。投身医美领域的创业者都有着近乎一致的信念：在未来，整形将会成为一种生活方式。
TalkingData数据显示，新氧和更美在同类产品中覆盖率位居前两位，它们是社区+电商模式的典型代表。以新氧和更美为例，App的首页是社区，用户们在此分享并讨论关于整形的一切；其次，平台本身会加入媒体信息的部分，以PGC的模式向用户分享信息；最后便是电商部分，平台邀请医生、医院或整形机构入驻，用户可以直接线上咨询，生成订单。
2018年4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司即“新氧”向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，代码为SY。根据此次招股书披露的数据，新氧2016年实现总营收0.49亿元；2017年为2.59亿元，同比增长428%；2018年分别实现营收、净利6.17亿元、5508万元，同比增长138%、220%。作为医美行业的最大独角兽，新氧招股书中透露的超高增速异常惊人。
独角兽凶猛主要来自资本的加持。从投资人角度来说，中国未来将是全球医美最大的消费市场。对标韩国，中国医美消费渗透率还有近6倍增长空间，未来5年仍然会保持25%以上的复合增长率，未来二三线城市的女性将是最重要的增长驱动力，而女性更愿意接受分享和推荐，给了医美社交电商平台更多的机会。另一方面，新氧、更美等在医美社交电商平台领域的市场份额已经占最大比重，资本会给它们更多溢价。
根据CVsource统计数据显示：新氧的主要竞争对手更美在5年时间内获得了来自经纬、红杉、VivoCapital、潮宏基、中信建投、腾讯产业共赢基金复星医药、君联资本等5轮投资；
新氧则更是5年间完成8轮融资，目前曾参与过投资新氧的投资机构包括兰馨亚洲投资集团、经纬中国、挚信资本、安佰深中国、鼎晖投资、上海优壹品基金、腾讯双百、中银国际控股有限公司、中俄投资基金等。
上述投资机构中大多数都有过成功的医疗项目投资经历，比如安佰深股权投资集团曾投资过英国的私有医院集团GHG、泛欧洲医院集团Capio、印度的私有医院集团ApolloHospitals，以及医美设备厂商SyneronCandela等。
在这块直男想破头都想不通为什么的领域，有着激烈程度不亚于任何行业的融资竞赛。
同样值得关注的还有互联网巨头们，他们显然也不会放弃这块价值上千亿的蛋糕。
阿里和京东借助自身电商平台的优势继续挖掘流量红利。天猫医美电商成为阿里健康的重要组成部分，借助平台优势，阿里投资的美丽神器作为唯一的医美平台签署了天猫医美平台入驻协议，开通“绿道”，为更多的医美机构打开流量入口。京东也与悦美达成独家战略合作，在京东平台推出医美项目购物体验卡悦享卡，悦美也成为首家入驻京东自营的社区型电商平台，京东与悦美的这种战略合作打破了传统医美互联网消费模式。美团则选择了更直接的方式，美团医美业务部负责人李晓辉表示，美团未来在医美行业的发展战略是通过联动行业来实现。
与创业公司有着明显区别的是，巨头们本身就有着各自领域的先发优势，他们更愿意由此入场布局。无论是天猫医美电商的推出，抑或是阿里健康与美丽神器、京东与悦美所达成的战略合作，还是美团点评成立丽人事业部，均在原有赛道上开辟出新的细分领域。
一位资深的医疗行业投资者告诉投中网：“在医美行业刚出现的时候，考虑到线下的觉得比较难规模，并且能够长期积累的价值不大就没有进行投资，新氧能跑出来，有点出乎意料之外。并且在当时我已经看到了这个行业的终局会有巨头加入，但是没想到细分市场足够支撑一个新的行业龙头崛起。投资就是这样，弱水三千，只取一瓢。”
互联网下半场的口号已经喊了很多年，直至2018年在资本与行业端出现了巨大分水岭，下半场终于拉开帷幕。
随着巨头们的先后入局，医疗美容消费已经彻底进入高频和常规化的消费层面，对于这个兴起时间并不长的行业，考虑下半场也成了当务之急。数据显示，2018年中国医美服务行业线%的年均复合增长率持续快速增长，到2023年将达493亿元(约合72亿美元)。超高的获客成本与手握巨大流量的巨头们，让下半场变得不可预知。强者有更多的流量、用户和资源会变得更强，弱者的突围变得不那么容易了。新氧的上市，很大程度上是为了下半场竞争储备弹药。
利用解决信息不对称性来收割流量已经是上个阶段的事情了，如今，更多的医美平台开始聚焦在产业链的整合。当社区电商无法满足发展需要时，成为行业的服务平台成了新的突破口。目前，越来越多的医美平台开始探索交易结算、医美分期等金融服务，在电商的基础上，他们提供预约咨询、术后保障等个性化服务。此外，他们还在技术方面展开探索。
以新氧为例，自2016年起该公司就已经实现年度性盈利，收入主要来自于交易佣金和信息服务费。随后他们做的是服务升级，为用户提供全流程、高品质的管家级服务，并且在此基础上对新业务进行了探索和孵化，包括美学AI诊疗体系、供应链效率的提升。
挚信资本合伙人提到，“互联网医疗市场上的淘汰相当激烈，消费医疗在各个垂直领域的平台，应该只能容纳一家到两家，最后一定会形成相对垄断。而留下来的这些平台，需要建立牢固的护城河。在线上，需要给用户带来真正的价值，要保证提供给用户的讯息足够准确，连接优质的线下机构或个人医生保证服务质量；在线下，人才的不足是整个行业最大的难题，因而平台需要提升对线下服务质量的保证，才能更好地为其获取的流量提供效益，之后自然行成自己的核心竞争力。”
新氧招股书显示，新氧未来的目标是以丰富内容以提升行业透明度、人工智能与其他技术的创新与应用、与服务商合作提供更多增值服务、提高品牌知名度拓展获客渠道、进入其他消费医疗板块拓展新用户群体。
在此前的采访中鼎晖投资副总裁马晓宇表示，“消费医疗除了基础服务外，更重要的是对于用户潜在需求的理解和挖掘，比如用户相关的数据分析、差异化的品牌构建等，因此在这个领域，如何善用互联网会成为发展的关键，细分赛道的龙头更容易跑出来，马太效应也会更加明显。”
《新氧2018年医美行业白皮书》显示，2018年中国正规医美市场规模高达4953亿元，三年增长率维持在20%30%。当前中国有近2000万的医美消费群体，其中每100位中国医美消费者中，就有64位90后。
显而易见，现今90后仍是医美行业的主力力量，且00后消费者所占比例也在快速成长，这将为医美市场带来巨大的增量。此外，一线、新一线之外的城市也呈现出巨大的市场空间等待挖掘。
伴随着线下服务业态的转变，传统医美和生美行业正在加速洗牌；消费主体逐步转向90后甚至00后，供给侧新生的人群结构也在发生改变。从聚集流量到服务消费者，再到改革产业，这场轰轰烈烈的“造脸运动”现在已然进入了下半场。
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